「我們公司行銷不需要花太多錢，靠人脈就夠了。」

這樣的想法在過去或許有用。台灣傳產製造業靠人脈、靠董事長的人情，確實能撐起不少訂單。可是 2025 年後的市場環境早已不同：

• 國際買家與年輕決策者，做決策前第一步就是上網搜尋。
• 客戶關係容易因「人員異動」而瞬間中斷。
• 市場競爭激烈，光靠朋友介紹的速度，永遠追不上數位管道帶來的觸及。

本文將結合國際研究、最新數據與台灣案例，帶你理解：

1. 為什麼人脈不再是唯一的安全網？
2. 品牌與制度化依賴如何降低風險？
3. B2B 行銷預算該如何配置，才能兼顧短期與長期？
4. 二代接班人該如何跳脫「交朋友行銷」的舊思維？

人脈行銷的限制與風險

傳產老闆的三大迷思

1. 「老客戶會一直跟我合作」：事實是，採購換人後，舊關係可能會失效。
2. 「認識誰比做廣告更快」：但再熟的人脈也有限，不可能無限擴張。
3. 「數位行銷太花錢，看不到成效」：其實沒有數據，才是看不到成效的真正原因。

研究觀點：信任（Trust）與依賴（Reliance）的差異

根據 Liu 等人的研究，B2B 關係中的「信任」偏向人際互動，但它具有高度脆弱性；一旦人員異動，合作關係就可能瓦解。相對地，「依賴」是一種制度化、契約化的結構，能降低單一人脈失效所帶來的風險【Liu, 2018, The Core Business Relationship Built on Trust and Reliance】。

換句話說：靠人脈是信任，但行銷要長久，必須把信任升級成「制度化依賴」。

案例說明

某金屬零件工廠，董事長靠個人關係穩定供應給兩家國際客戶。但當主要採購換人後，因為公司沒有官網、沒有 SEO，網路上也沒有品牌資料，新採購完全不了解這家公司，轉而找了競爭對手合作。結果短短一年，營收腰斬。

品牌與制度化依賴：降低風險的關鍵

品牌是補足人脈不足的保險

Kittur 與 Chatterjee 的研究指出，B2B 依賴（reliance）雖能降低客戶的風險感知，但品牌形象會放大這個效果。

他們構建了「依賴 → 品牌形象 → 風險感知降低」的中介模型，證明品牌能讓依賴更有力量【Chatterjee et al., 2023, Role of B2B Reliance and Brand Image in Reducing Risk Perceptions】。

對企業來說，這代表即使人脈有限，只要品牌夠強，潛在客戶也會因風險感降低而願意合作。

社群網絡發展階段：從口碑到數據化

Cartwright（2022）提出 B2B 社群網絡能力的四階段模型：

1. 靠口碑與人脈
2. 建立數位曝光（官網、社群）
3. 導入數據工具與自動化
4. 多通路整合與持續優化

這顯示：光靠人脈只是第一階段，真正成熟的 B2B 企業會走向數據驅動與多通路策略【Cartwright, 2022】。

案例對比

• 傳產 A 公司：完全靠董事長人脈，失去一個主要人脈後，業績掉 40%。
• SaaS 新創 B 公司：透過白皮書下載＋LinkedIn 廣告，在沒有大人脈的情況下，反而拿下多國市場。

結論很清楚：人脈只能當「加分題」，品牌與數據才是「基本題」。

數位行銷如何放大人脈效益？

人脈不是完全沒用，而是要透過數位手段放大。

研究觀點

Hafiz 等人的研究指出，B2B 影響者行銷正崛起，能顯著提升網站流量、潛在客數量與銷售 KPI【Hafiz, 2021】。這代表即使你沒有超強人脈，也能透過數位管道建立新的「弱連結」，放大觸及。

三種放大方式

1. 人脈 × 官網
   • 展會拿到的名片 → 導流到專屬 Landing Page → 蒐集名單 → 後續跟進。
2. 人脈 × 內容
   • 老客戶推薦 → 搭配案例研究或白皮書 → 提升可信度。
3. 人脈 × 廣告
   • 參展後名單 → Facebook/LinkedIn 再行銷 → 增加成交率。

這就是「把人脈數位化」的具體方法。

B2B 行銷預算該怎麼抓？

國際數據比較

• Root Digital (2024)：B2B 平均 8.7% 營收投入行銷，36% 用於潛在客生成【Root Digital, 2024】。
• Grey Matter (2024)：整合 Gartner、Deloitte，指出 B2B 行銷預算範圍約 7–12%，不同產業有差異【Grey Matter, 2024】。
• Forrester (2024)：雖然平均為 8%，但各產業差異極大，強調要用「多維基準」對標，而不是只看均值【Forrester, 2024】。

預算配置範例（營收 10 億台幣傳產製造）

多通路行銷的必要性

ZoomInfo 與 Ascend2 的問卷顯示：

• 57% B2B 團隊已經部分自動化多通路策略。
• 最大挑戰：預算不足與資料品質不佳【MarketingProfs, 2023】。

這代表：

• 光靠人脈，不可能維持通路多元。
• 需要官網＋SEO（長期流量）、廣告＋再行銷（短期名單）、社群＋內容（建立信任）、工具＋自動化（數據沉澱）。

二代接班人的三大關鍵建議

1. 不要把人脈當唯一行銷管道
   → 人脈應該是引子，但後續一定要靠數位放大。
2. 行銷預算要支持完整客戶旅程
   → 從曝光 → 認知 → 評估 → 決策 → 售後，每一環都需要對應預算。
3. 數據化才能真正掌握 ROI
   → 只靠人脈無法追蹤成效，數位化才能知道錢花在哪裡、帶來多少價值。

靠人脈是過去台灣 B2B 行銷的基礎，但在數位時代，人脈只是起點，品牌、數據與數位管道才是成長槓桿。

如果你的行銷還停留在「朋友介紹」階段，可能已經落後競爭者。2025 年，該思考的不只是「我認識誰」，而是「當對方 Google 我時，他看到的是什麼？」

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參考資料

• Liu, The Core Business Relationship Built on Trust and Reliance (2018), ijoi-online.org
• Chatterjee, Kittur, Role of B2B Reliance and Brand Image in Reducing Risk Perceptions (2023), QMUL Repository
• Hafiz, B2B Influencer Marketing Analysis (2021), dialnet.unirioja.es
• Cartwright, B2B Social Network Capability Model (2022), ScienceDirect
• Root Digital, B2B Marketing Statistics 2024 rootdigital.co.uk
• Grey Matter, B2B Marketing Budget Benchmarks gogreymatter.com
• Forrester, Average B2B Firm Invests 8% of Revenue in Marketing forrester.com
• MarketingProfs, B2B Multichannel Marketing Trends and Challenges (2023), marketingprofs.com

這篇文章 為什麼 B2B 行銷不能只靠人脈？2025 行銷預算配置的關鍵思維 最早出現於 康思迅數位整合行銷。

在第一篇文章中，我們談到 B2B 行銷預算通常佔營收 6–8%，高成長型可達 10–14%。
但知道總額後，下一個問題是：錢要怎麼拆？
官網要不要花？展會佔多少？廣告投放該分幾成？
本文將整理最新數據與實務經驗，幫你做出合理的行銷費用分配方案。

B2B 行銷費用的主要組成

在 B2B 行銷中，常見的幾大費用項目與其角色如下：

不同企業的市場策略不同，但這些項目幾乎都會出現在一個完整的 B2B 行銷規劃中。

全球與台灣的參考數據

全球 B2B 預算拆分數據

• 根據 Spot On Digital Media 2025 預算調查：
  • 廣告 / 媒體投放 約佔總預算的 18%
  • 內容行銷 約 14%
  • 行銷科技 / 工具 約 17%
• Trade Show Labs 指出，B2B 展會平均可佔到 行銷總預算的 30%+。

台灣市場觀察

• 台灣 B2B 企業仍高度依賴 展會、MICE、產業活動 來建立人脈與商機（來源：6Wresearch Taiwan B2B Events Market）。
• 官網與 SEO 投資常被低估，但在跨境行銷、SaaS、科技服務領域，已經成為 詢問與轉換的主要來源。
• 廣告投放逐漸向 LinkedIn、Google Ads 集中，Facebook 在 B2B 成效有限（來源：Digital Marketing for Asia 2025）。

建議的費用分配架構

以下是一個 建議範例，假設總行銷預算為 100 單位：

範例換算

假設你的總行銷預算為 NT$1,000 萬：

• 廣告：200–350 萬
• 官網 / SEO：100–200 萬
• 展會 / 活動：100–250 萬
• 內容 / 品牌：150–250 萬
• 工具 / 技術：50–150 萬
• 彈性預算：50 萬

官網、展會、廣告三大支柱的策略細化

1. 官網：B2B 的「數位業務員」

• 根據 HubSpot Research，81% 的 B2B 購買行為會先從線上搜尋開始。
• 官網應該具備：SEO 結構、案例頁面、CTA（行動呼籲）、白皮書下載、詢問表單。
• 預算用途：改版設計、內容撰寫、SEO 優化、Landing Page 測試。

2. 展會：信任建立的核心場景

• Trade Show Labs 數據顯示，31.6% 的 B2B 行銷預算可用於展會。
• 在台灣市場，展會仍是傳產 / 製造業的重要通路。
• 預算用途：攤位租金、設計佈置、樣品製作、差旅住宿、人員培訓、數位名單收集（QR code、線上報名）。

3. 廣告：精準導流與名單生成

• 搜尋廣告（Google Ads） → 搶意圖型需求
• LinkedIn 廣告 → 精準職稱、產業、地區投放
• 再行銷（Retargeting） → 捕捉已互動但未轉換的訪客
• 預算用途：廣告費、素材設計、數據追蹤

管道之間的協同效應

• 展會 + 官網：展會前導流 → 專屬 Landing Page 報名 → 現場蒐集名單 → 會後再行銷。
• 廣告 + 內容：廣告吸引流量 → 內容鞏固專業 → 填表單轉換。
• 工具 + 全流程：CRM / 自動化系統能追蹤名單 → Email Nurturing → 成交轉換。

正確的費用分配不只是「分錢」，而是讓各渠道形成閉環。

B2B 行銷費用分配的三個實務原則

1. 以銷售流程為核心規劃
   → 從陌生曝光 → 名單 → 教育 → 成交 → 售後，預算要支持完整路徑。
2. 固定成本 + 彈性投資並存
   → 官網、工具是固定長期投資；廣告與展會則可依 ROI 彈性調整。
3. 數據驅動決策
   → 設定 KPI（例如 CPL、MQL → SQL 轉換率、CAC），確保每一筆錢用在刀口上。

抓對比例，才能花得有效率

• B2B 總預算合理區間：營收 6–8%，高成長型可達 10–14%。
• 拆分建議：廣告 20–35%、官網 10–20%、展會 10–25%、內容 15–25%、工具 5–15%、彈性 ~5%。
• 重點不是「分多少」，而是讓 官網、展會、廣告三大支柱互補運作，加上內容與工具形成閉環。

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參考資料

• Forrester, B2B Marketing Budgets 2026
• Spot On Digital Media, B2B Marketing Budget Benchmarks 2025
• Trade Show Labs, B2B Trade Show Statistics
• 6Wresearch, Taiwan B2B Events Market Report
• Digital Marketing for Asia, Social Media in Taiwan 2025
• HubSpot Research, B2B Buyer Journey Statistics

這篇文章 B2B 產業行銷費用指南：官網、展會、廣告怎麼分配？ 最早出現於 康思迅數位整合行銷。

「我們到底該花多少錢在行銷上？」

不少企業主心裡會糾結：

• 預算抓太少，怕推不動市場；
• 預算抓太多，又擔心變成「燒錢沒效益」。

事實上，行銷預算有明確的國際與台灣基準。本文整理了 2025 年最新的 B2B 行銷預算數據，並簡單帶出 B2C 的差異，幫助你快速判斷：

• 你的預算是否在合理區間？
• 為什麼 B2B 比例通常比 B2C 低？
• 台灣主要產業該抓多少？

全球與台灣行銷預算最新趨勢

全球趨勢

• 根據 CMO Survey 2025，全球企業平均行銷預算佔營收比重為 9.4%，高於 2024 年的 7.7%，顯示數位轉型、AI、自動化驅動了行銷支出的增加。
• Forrester 指出，平均 B2B 企業投入約營收的 8% 作為行銷預算，多數公司落在 7.1%–10% 區間【來源：Forrester, 2024】。
• 在 2026 年的延伸報告中，Forrester 也提醒，即使市場波動，B2B 行銷預算不應一刀砍掉，而應採取 彈性規劃【來源：Forrester, 2026】。

台灣市場現況

• DMA Taiwan 報告顯示，2024 年台灣數位廣告市場規模達 636 億新台幣，其中電商廣告投放最高，約 103 億元。
• KPMG Taiwan 2025 指出，台灣企業在 社群媒體的平均行銷預算佔比為 14.6%，顯示數位與社群已是必備投資。
• Digital Marketing for Asia 2025 強調：台灣社群滲透率極高，用戶對短影音與直播內容接受度大，這將影響預算分配方向。
• 6Wresearch 的研究顯示，台灣 B2B 展會 / 活動市場仍有穩定規模與增長潛力，展會行銷在台灣 B2B 預算中仍不可或缺。
• SECO 瑞士經濟部 2025 報告 提到，台灣以出口與製造業為主的經濟結構，決定了 B2B 行銷的主要戰場仍在國際市場與產業關係網絡。

B2B 與 B2C 行銷預算的差異

為什麼 B2C 通常比較高？
因為 B2C 市場競爭激烈，需要爭取消費者注意力，廣告投放、促銷與品牌經營成本都相對更高。
而 B2B 雖然客戶單價高，但數量少，重點在專業與信任，因此整體比例相對較低。

台灣 B2B 產業行銷預算建議（2025）

以下表格結合全球調查與台灣市場特性，提供各主要 B2B 產業的建議參考值：

觀察：

• 傳產製造 → 行銷預算低，主打展會與人脈。
• 科技 / SaaS → 預算比例高，因為國際市場與數位競爭激烈。
• 金融科技 → 處於數位轉型期，廣告與活動投資皆需並重。

2025 年行銷新趨勢（台灣 B2B 不可忽視）

• AI 與自動化：提升效率、降低人力成本
• 第一方數據：Cookie 退場後，企業必須建立自有數據池
• 社群短影音：雖以 B2C 為主，但 B2B 也逐漸重視 YouTube、LinkedIn 影音
• 展會市場：根據 6Wresearch，台灣 B2B 活動市場持續發展，是拓展人脈與品牌的重要管道
• 跨境合作：EC Innovations 指出，2025 年後台灣企業將更重視跨境行銷與生態圈合作

二代接班人的落地指南

1. 診斷現況：算出目前行銷預算佔營收比例
2. 同業對標：比對表格中的建議區間
3. 分配預算：廣告、內容、活動、工具皆要兼顧
4. 建立 KPI：CAC（客戶獲取成本）、轉換率、LTV（客戶終身價值）
5. 季度檢視：每三個月檢討 ROI，低效就砍，高效加碼
6. 跨部門協作：與財務、業務對齊，避免行銷孤立運作

你的預算夠不夠？

• B2B 台灣企業建議：營收 6–8% 起跳；SaaS / 新創 / 高成長型則可達 10–14%。
• B2C 則通常更高（8–12%，甚至 15–20%），因為需要品牌曝光與快速轉換。
• 如果你的比例遠低於這些區間，很可能就是「怎麼投都沒效果」的原因。

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參考資料

• Forrester, The Average B2B Firm Invests 8% of Revenue in Marketing (2024)
• Forrester, B2B Marketing Budgets 2026
• CMO Survey, 2025
• DMA Taiwan, 2024 台灣數位廣告市場報告
• KPMG Taiwan, 2025 社群媒體經營趨勢
• Digital Marketing for Asia, Social Media in Taiwan 2025
• 6Wresearch, Taiwan B2B Events Market Report
• EC Innovations, Marketing in Taiwan 2025
• SECO, Taiwan Economic Report 2025

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