在台灣，許多二代接班人剛接手家族企業時，最常被問到的一個問題是：
「我們到底該花多少錢在行銷上？」
不少企業主心裡會糾結：
- 預算抓太少，怕推不動市場；
- 預算抓太多，又擔心變成「燒錢沒效益」。
事實上，行銷預算有明確的國際與台灣基準。本文整理了 2025 年最新的 B2B 行銷預算數據，並簡單帶出 B2C 的差異，幫助你快速判斷：
- 你的預算是否在合理區間？
- 為什麼 B2B 比例通常比 B2C 低？
- 台灣主要產業該抓多少？
全球與台灣行銷預算最新趨勢
全球趨勢
- 根據 CMO Survey 2025，全球企業平均行銷預算佔營收比重為 9.4%，高於 2024 年的 7.7%，顯示數位轉型、AI、自動化驅動了行銷支出的增加。
- Forrester 指出，平均 B2B 企業投入約營收的 8% 作為行銷預算，多數公司落在 7.1%–10% 區間【來源：Forrester, 2024】。
- 在 2026 年的延伸報告中，Forrester 也提醒，即使市場波動，B2B 行銷預算不應一刀砍掉，而應採取 彈性規劃【來源：Forrester, 2026】。
台灣市場現況
- DMA Taiwan 報告顯示，2024 年台灣數位廣告市場規模達 636 億新台幣，其中電商廣告投放最高，約 103 億元。
- KPMG Taiwan 2025 指出，台灣企業在 社群媒體的平均行銷預算佔比為 14.6%，顯示數位與社群已是必備投資。
- Digital Marketing for Asia 2025 強調：台灣社群滲透率極高，用戶對短影音與直播內容接受度大，這將影響預算分配方向。
- 6Wresearch 的研究顯示，台灣 B2B 展會 / 活動市場仍有穩定規模與增長潛力，展會行銷在台灣 B2B 預算中仍不可或缺。
- SECO 瑞士經濟部 2025 報告 提到，台灣以出口與製造業為主的經濟結構，決定了 B2B 行銷的主要戰場仍在國際市場與產業關係網絡。
B2B 與 B2C 行銷預算的差異
| B2B | B2C | |
|---|---|---|
| 客戶群體 | 客戶少、集中 | 客戶多、分散 |
| 決策週期 | 長，需多方審核 | 短，快速決策 |
| 行銷重點 | 建立信任、專業形象、內容行銷 | 品牌曝光、快速轉換、廣告投放 |
| 常見工具 | 白皮書、展會、LinkedIn 廣告 | 社群廣告、KOL、促銷活動 |
| 預算比例 | 6–8% 營收（高成長可達 10%+） | 8–12% 營收（高競爭產業 15–20%） |
為什麼 B2C 通常比較高？
因為 B2C 市場競爭激烈，需要爭取消費者注意力，廣告投放、促銷與品牌經營成本都相對更高。
而 B2B 雖然客戶單價高，但數量少，重點在專業與信任，因此整體比例相對較低。
台灣 B2B 產業行銷預算建議（2025）
以下表格結合全球調查與台灣市場特性，提供各主要 B2B 產業的建議參考值：
| 產業類別 | 建議預算佔營收比 | 主要行銷策略 |
|---|---|---|
| 半導體 / IC 設計 | 5–7% | 技術白皮書、專業論壇、LinkedIn 精準廣告 |
| 資訊科技服務（IT Services） | 7–9% | 案例研究、Webinar、SEO/SEM |
| 軟體 / SaaS | 10–14% | 免費試用、內容行銷、社群經營 |
| 金融科技（FinTech） | 8–11% | 搜尋 / 社群廣告、路演、數位活動 |
| 傳產製造業（機械、化工等） | 4–6% | 展覽參展、產業刊物、商務配對 |
觀察：
- 傳產製造 → 行銷預算低，主打展會與人脈。
- 科技 / SaaS → 預算比例高，因為國際市場與數位競爭激烈。
- 金融科技 → 處於數位轉型期，廣告與活動投資皆需並重。
2025 年行銷新趨勢（台灣 B2B 不可忽視）
- AI 與自動化：提升效率、降低人力成本
- 第一方數據：Cookie 退場後，企業必須建立自有數據池
- 社群短影音：雖以 B2C 為主，但 B2B 也逐漸重視 YouTube、LinkedIn 影音
- 展會市場：根據 6Wresearch，台灣 B2B 活動市場持續發展，是拓展人脈與品牌的重要管道
- 跨境合作：EC Innovations 指出，2025 年後台灣企業將更重視跨境行銷與生態圈合作
二代接班人的落地指南
- 診斷現況：算出目前行銷預算佔營收比例
- 同業對標：比對表格中的建議區間
- 分配預算：廣告、內容、活動、工具皆要兼顧
- 建立 KPI：CAC（客戶獲取成本）、轉換率、LTV（客戶終身價值）
- 季度檢視：每三個月檢討 ROI，低效就砍，高效加碼
- 跨部門協作：與財務、業務對齊，避免行銷孤立運作
你的預算夠不夠？
- B2B 台灣企業建議：營收 6–8% 起跳；SaaS / 新創 / 高成長型則可達 10–14%。
- B2C 則通常更高（8–12%，甚至 15–20%），因為需要品牌曝光與快速轉換。
- 如果你的比例遠低於這些區間，很可能就是「怎麼投都沒效果」的原因。
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參考資料
- Forrester, The Average B2B Firm Invests 8% of Revenue in Marketing (2024)
- Forrester, B2B Marketing Budgets 2026
- CMO Survey, 2025
- DMA Taiwan, 2024 台灣數位廣告市場報告
- KPMG Taiwan, 2025 社群媒體經營趨勢
- Digital Marketing for Asia, Social Media in Taiwan 2025
- 6Wresearch, Taiwan B2B Events Market Report
- EC Innovations, Marketing in Taiwan 2025
- SECO, Taiwan Economic Report 2025
