在台灣，許多 B2B 企業主特別是二代接班人，最常聽到的一句話是：
「我們公司行銷不需要花太多錢，靠人脈就夠了。」
這樣的想法在過去或許有用。台灣傳產製造業靠人脈、靠董事長的人情，確實能撐起不少訂單。可是 2025 年後的市場環境早已不同：
- 國際買家與年輕決策者，做決策前第一步就是上網搜尋。
- 客戶關係容易因「人員異動」而瞬間中斷。
- 市場競爭激烈，光靠朋友介紹的速度，永遠追不上數位管道帶來的觸及。
本文將結合國際研究、最新數據與台灣案例，帶你理解：
- 為什麼人脈不再是唯一的安全網？
- 品牌與制度化依賴如何降低風險？
- B2B 行銷預算該如何配置，才能兼顧短期與長期？
- 二代接班人該如何跳脫「交朋友行銷」的舊思維？
人脈行銷的限制與風險
傳產老闆的三大迷思
- 「老客戶會一直跟我合作」：事實是，採購換人後，舊關係可能會失效。
- 「認識誰比做廣告更快」：但再熟的人脈也有限，不可能無限擴張。
- 「數位行銷太花錢，看不到成效」：其實沒有數據，才是看不到成效的真正原因。
研究觀點：信任（Trust）與依賴（Reliance）的差異
根據 Liu 等人的研究，B2B 關係中的「信任」偏向人際互動，但它具有高度脆弱性；一旦人員異動，合作關係就可能瓦解。相對地，「依賴」是一種制度化、契約化的結構，能降低單一人脈失效所帶來的風險【Liu, 2018, The Core Business Relationship Built on Trust and Reliance】。
換句話說：靠人脈是信任，但行銷要長久，必須把信任升級成「制度化依賴」。
案例說明
某金屬零件工廠，董事長靠個人關係穩定供應給兩家國際客戶。但當主要採購換人後，因為公司沒有官網、沒有 SEO，網路上也沒有品牌資料，新採購完全不了解這家公司，轉而找了競爭對手合作。結果短短一年，營收腰斬。
品牌與制度化依賴：降低風險的關鍵
品牌是補足人脈不足的保險
Kittur 與 Chatterjee 的研究指出，B2B 依賴（reliance）雖能降低客戶的風險感知，但品牌形象會放大這個效果。
他們構建了「依賴 → 品牌形象 → 風險感知降低」的中介模型，證明品牌能讓依賴更有力量【Chatterjee et al., 2023, Role of B2B Reliance and Brand Image in Reducing Risk Perceptions】。
對企業來說，這代表即使人脈有限，只要品牌夠強，潛在客戶也會因風險感降低而願意合作。
社群網絡發展階段：從口碑到數據化
Cartwright（2022）提出 B2B 社群網絡能力的四階段模型：
- 靠口碑與人脈
- 建立數位曝光（官網、社群）
- 導入數據工具與自動化
- 多通路整合與持續優化
這顯示：光靠人脈只是第一階段，真正成熟的 B2B 企業會走向數據驅動與多通路策略【Cartwright, 2022】。
案例對比
- 傳產 A 公司：完全靠董事長人脈，失去一個主要人脈後，業績掉 40%。
- SaaS 新創 B 公司：透過白皮書下載＋LinkedIn 廣告，在沒有大人脈的情況下，反而拿下多國市場。
結論很清楚：人脈只能當「加分題」，品牌與數據才是「基本題」。
數位行銷如何放大人脈效益？
人脈不是完全沒用，而是要透過數位手段放大。
研究觀點
Hafiz 等人的研究指出，B2B 影響者行銷正崛起，能顯著提升網站流量、潛在客數量與銷售 KPI【Hafiz, 2021】。這代表即使你沒有超強人脈，也能透過數位管道建立新的「弱連結」，放大觸及。
三種放大方式
- 人脈 × 官網
- 展會拿到的名片 → 導流到專屬 Landing Page → 蒐集名單 → 後續跟進。
- 人脈 × 內容
- 老客戶推薦 → 搭配案例研究或白皮書 → 提升可信度。
- 人脈 × 廣告
- 參展後名單 → Facebook/LinkedIn 再行銷 → 增加成交率。
這就是「把人脈數位化」的具體方法。
B2B 行銷預算該怎麼抓？
國際數據比較
- Root Digital (2024)：B2B 平均 8.7% 營收投入行銷，36% 用於潛在客生成【Root Digital, 2024】。
- Grey Matter (2024)：整合 Gartner、Deloitte，指出 B2B 行銷預算範圍約 7–12%，不同產業有差異【Grey Matter, 2024】。
- Forrester (2024)：雖然平均為 8%，但各產業差異極大，強調要用「多維基準」對標，而不是只看均值【Forrester, 2024】。
預算配置範例（營收 10 億台幣傳產製造）
| 預算項目 | 建議比例 | 實務重點 |
|---|---|---|
| 官網 / SEO | 10–15% | 建立國際買家可搜尋到的資訊 |
| 展會 / 活動 | 20–30% | 傳產人脈強化，搭配數位收斂 |
| 廣告（Google / LinkedIn） | 20–30% | 精準投放，強化名單生成 |
| 內容 / 品牌 | 15–20% | 白皮書、案例、影片 |
| 工具（CRM / 自動化） | 5–10% | 提高效率、沉澱數據 |
| 彈性預算 | 5% | 嘗試新平台、應對突發 |
多通路行銷的必要性
ZoomInfo 與 Ascend2 的問卷顯示：
- 57% B2B 團隊已經部分自動化多通路策略。
- 最大挑戰：預算不足與資料品質不佳【MarketingProfs, 2023】。
這代表：
- 光靠人脈，不可能維持通路多元。
- 需要官網＋SEO（長期流量）、廣告＋再行銷（短期名單）、社群＋內容（建立信任）、工具＋自動化（數據沉澱）。
二代接班人的三大關鍵建議
- 不要把人脈當唯一行銷管道
→ 人脈應該是引子，但後續一定要靠數位放大。 - 行銷預算要支持完整客戶旅程
→ 從曝光 → 認知 → 評估 → 決策 → 售後，每一環都需要對應預算。 - 數據化才能真正掌握 ROI
→ 只靠人脈無法追蹤成效，數位化才能知道錢花在哪裡、帶來多少價值。
靠人脈是過去台灣 B2B 行銷的基礎，但在數位時代，人脈只是起點，品牌、數據與數位管道才是成長槓桿。
如果你的行銷還停留在「朋友介紹」階段，可能已經落後競爭者。2025 年，該思考的不只是「我認識誰」，而是「當對方 Google 我時，他看到的是什麼？」
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參考資料
- Liu, The Core Business Relationship Built on Trust and Reliance (2018), ijoi-online.org
- Chatterjee, Kittur, Role of B2B Reliance and Brand Image in Reducing Risk Perceptions (2023), QMUL Repository
- Hafiz, B2B Influencer Marketing Analysis (2021), dialnet.unirioja.es
- Cartwright, B2B Social Network Capability Model (2022), ScienceDirect
- Root Digital, B2B Marketing Statistics 2024 rootdigital.co.uk
- Grey Matter, B2B Marketing Budget Benchmarks gogreymatter.com
- Forrester, Average B2B Firm Invests 8% of Revenue in Marketing forrester.com
- MarketingProfs, B2B Multichannel Marketing Trends and Challenges (2023), marketingprofs.com
