在第一篇文章中，我們談到 B2B 行銷預算通常佔營收 6–8%，高成長型可達 10–14%。
但知道總額後，下一個問題是：錢要怎麼拆？
官網要不要花？展會佔多少？廣告投放該分幾成？
本文將整理最新數據與實務經驗，幫你做出合理的行銷費用分配方案。
B2B 行銷費用的主要組成
在 B2B 行銷中，常見的幾大費用項目與其角色如下：
| 項目 | 功能定位 | 注意事項 |
|---|---|---|
| 官網 / 登陸頁 | 企業門面、潛在客戶進入口 | UX、SEO、CTA、內容必須完整 |
| 廣告（數位） | 導流、獲取名單、曝光 | Google Ads、LinkedIn 廣告、再行銷 |
| 展會 / 活動 | 面對面溝通、關係建立 | 攤位設計、樣品運輸、名單蒐集 |
| 內容 / 品牌 | 建立信任、教育市場 | 白皮書、案例研究、部落格、公關稿 |
| 行銷工具 / 技術 | 提升效率、數據追蹤 | CRM、Marketing Automation、CDP |
| 彈性 / 預備預算 | 創新與突發支出 | 測試新管道、應對市場變化 |
不同企業的市場策略不同，但這些項目幾乎都會出現在一個完整的 B2B 行銷規劃中。
全球與台灣的參考數據
全球 B2B 預算拆分數據
- 根據 Spot On Digital Media 2025 預算調查：
- 廣告 / 媒體投放 約佔總預算的 18%
- 內容行銷 約 14%
- 行銷科技 / 工具 約 17%
- Trade Show Labs 指出，B2B 展會平均可佔到 行銷總預算的 30%+。
台灣市場觀察
- 台灣 B2B 企業仍高度依賴 展會、MICE、產業活動 來建立人脈與商機（來源：6Wresearch Taiwan B2B Events Market）。
- 官網與 SEO 投資常被低估，但在跨境行銷、SaaS、科技服務領域，已經成為 詢問與轉換的主要來源。
- 廣告投放逐漸向 LinkedIn、Google Ads 集中，Facebook 在 B2B 成效有限（來源：Digital Marketing for Asia 2025）。
建議的費用分配架構
以下是一個 建議範例，假設總行銷預算為 100 單位：
| 項目 | 建議比重 | 實務說明 |
|---|---|---|
| 廣告 / 媒體投放 | 20–35% | Google Ads、LinkedIn 廣告、再行銷 |
| 官網 / UX / SEO | 10–20% | 包含改版、Landing Page 優化、SEO 建設 |
| 展會 / 活動 | 10–25% | 攤位、物料、參展人員、差旅、名單收集 |
| 內容 / 品牌 / 公關 | 15–25% | 白皮書、案例研究、部落格、公關曝光 |
| 行銷工具 / 技術 | 5–15% | CRM、行銷自動化、CDP、GA4 數據追蹤 |
| 彈性預算 | ~5% | 預留給新平台、創新專案、突發市場機會 |
範例換算
假設你的總行銷預算為 NT$1,000 萬：
- 廣告：200–350 萬
- 官網 / SEO：100–200 萬
- 展會 / 活動：100–250 萬
- 內容 / 品牌：150–250 萬
- 工具 / 技術：50–150 萬
- 彈性預算：50 萬
官網、展會、廣告三大支柱的策略細化
1. 官網：B2B 的「數位業務員」
- 根據 HubSpot Research，81% 的 B2B 購買行為會先從線上搜尋開始。
- 官網應該具備：SEO 結構、案例頁面、CTA（行動呼籲）、白皮書下載、詢問表單。
- 預算用途：改版設計、內容撰寫、SEO 優化、Landing Page 測試。
2. 展會：信任建立的核心場景
- Trade Show Labs 數據顯示，31.6% 的 B2B 行銷預算可用於展會。
- 在台灣市場，展會仍是傳產 / 製造業的重要通路。
- 預算用途：攤位租金、設計佈置、樣品製作、差旅住宿、人員培訓、數位名單收集（QR code、線上報名）。
3. 廣告：精準導流與名單生成
- 搜尋廣告（Google Ads） → 搶意圖型需求
- LinkedIn 廣告 → 精準職稱、產業、地區投放
- 再行銷（Retargeting） → 捕捉已互動但未轉換的訪客
- 預算用途：廣告費、素材設計、數據追蹤
管道之間的協同效應
- 展會 + 官網：展會前導流 → 專屬 Landing Page 報名 → 現場蒐集名單 → 會後再行銷。
- 廣告 + 內容：廣告吸引流量 → 內容鞏固專業 → 填表單轉換。
- 工具 + 全流程：CRM / 自動化系統能追蹤名單 → Email Nurturing → 成交轉換。
正確的費用分配不只是「分錢」，而是讓各渠道形成閉環。
B2B 行銷費用分配的三個實務原則
- 以銷售流程為核心規劃
→ 從陌生曝光 → 名單 → 教育 → 成交 → 售後，預算要支持完整路徑。 - 固定成本 + 彈性投資並存
→ 官網、工具是固定長期投資；廣告與展會則可依 ROI 彈性調整。 - 數據驅動決策
→ 設定 KPI（例如 CPL、MQL → SQL 轉換率、CAC），確保每一筆錢用在刀口上。
抓對比例，才能花得有效率
- B2B 總預算合理區間：營收 6–8%，高成長型可達 10–14%。
- 拆分建議：廣告 20–35%、官網 10–20%、展會 10–25%、內容 15–25%、工具 5–15%、彈性 ~5%。
- 重點不是「分多少」，而是讓 官網、展會、廣告三大支柱互補運作，加上內容與工具形成閉環。
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參考資料
- Forrester, B2B Marketing Budgets 2026
- Spot On Digital Media, B2B Marketing Budget Benchmarks 2025
- Trade Show Labs, B2B Trade Show Statistics
- 6Wresearch, Taiwan B2B Events Market Report
- Digital Marketing for Asia, Social Media in Taiwan 2025
- HubSpot Research, B2B Buyer Journey Statistics
