平台方便，卻吃掉了利潤
台灣餐飲業者最常遇到的問題是：
「我應該把行銷費用花在外送平台，還是建立自己的品牌？」
外送平台（Uber Eats、Foodpanda 等）能快速帶來訂單，但卻伴隨 30–35% 抽成壓力。根據經濟部調查，台灣餐飲業平均淨利僅 12%【經濟部統計處】。這意味著，若完全依賴平台，幾乎沒有獲利空間。
相反地，自建品牌雖需前期投入 30–60 萬建置成本，但長期能節省抽成、掌握顧客資料，利潤差異最高可達 7 倍【Ocard, 2024】。
本文將以數據與實例，深入比較 平台依賴 vs 自建品牌 的行銷成本結構，並提供混合策略的落地建議。
台灣餐飲業現況與挑戰
產業規模與獲利結構
- 2024 年台灣餐飲產業規模達 8,463 億元，年增 7.6%。
- 其中便當/自助餐店成長最為強勁，年增 21.7%【經濟部統計處, 2024】。
- 餐飲業平均淨利僅 12%，人力、食材與租金成本居高不下。
👉 在這樣的環境下，行銷模式的選擇直接決定了餐廳的生存空間。
數位化趨勢加速
- 2024 年已有 50.5% 餐廳導入線上訂位系統
- 46.4% 導入手機點餐系統
- 43.2% 提供線上點餐服務【Eats365, 2024】
➡️ 數位轉型已不是選擇題，而是必答題。問題在於：要把錢花在平台，還是自有品牌？
平台依賴策略：高抽成與隱性風險
主要外送平台費用對比
| 平台 | 上架費 | 抽成比例 | 月租費 | 市占率 |
|---|---|---|---|---|
| Uber Eats | NT$4,000–5,000 | 35% | NT$500 | 60.3% |
| Foodpanda | NT$3,000 | 32–38% | NT$300 / 兩週 | 67.7% |
| Foodomo | NT$3,000 | 25–35% | 0 | 10% |
| 【Ocard, 2024; Eats365, 2024】 |
實際營運成本試算
假設一間餐廳月營業額 100 萬元：
- 平台抽成：100 萬 × 35% = 35 萬
- 月租費：500 元
- 廣告推廣費：2–5 萬
- 總平台成本：約 37–40 萬/月
若淨利率僅 12%，實際可用於其他營運的資金將變成 -25 萬至 -28 萬，形成虧損。
平台依賴的隱性成本
- 客單價下降 —— 消費者偏好促銷商品，拉低平均客單。
- 顧客流失 —— 餐廳無法掌握顧客資料，無法做再行銷。
- 品牌稀釋 —— 餐廳淪為平台上的「商品」，缺乏獨特性。
- 政策風險 —— 平台調整抽成或演算法，店家毫無談判力。
👉 短期可行，但長期會成為「平台奴隸」。
自建品牌策略：前期投資，長期獲利
初期建置成本
| 項目 | 費用範圍 | 說明 |
|---|---|---|
| 官網建置 | NT$30,000–60,000 | 響應式網站＋訂餐功能 |
| 金流串接 | 0.5–2% | 信用卡、Line Pay 手續費 |
| 品牌設計 | NT$15,000–30,000 | Logo、VI 設計 |
| 攝影製作 | NT$20,000–40,000 | 餐點攝影、形象照 |
| 總投入 | 65,000–130,000 | 一次性成本 |
| 【Oddle, 2023】 |
月度行銷預算配置（假設 20 萬/月）
| 類別 | 預算比例 | 金額 | 用途 |
|---|---|---|---|
| 社群廣告 | 30–40% | 6–8 萬 | FB/IG 廣告 |
| KOL 合作 | 10–20% | 2–4 萬 | 部落客 / 網紅體驗 |
| 線上活動 | 15–25% | 3–5 萬 | 會員獎勵、促銷 |
| 內容製作 | 15% | 3 萬 | 影片、圖文 |
| SEO 優化 | 5–10% | 1–2 萬 | 搜尋曝光 |
成本效益對比
短期（一年內）
以月營收 100 萬餐廳為例：
- 平台策略：
年度抽成：35 萬 × 12 = 420 萬
其他費用：約 1.2 萬
→ 總成本：約 421 萬 - 自建品牌策略：
建置成本：約 10 萬（分攤）
年度行銷：20 萬 × 12 = 240 萬
→ 總成本：約 250 萬
➡️ 一年可省 171 萬。
長期（三年內）
- 平台策略：3 年累積成本 1,260 萬，顧客資料 = 0
- 自建品牌：3 年累積成本 730 萬，顧客資料完全掌握
- 三年差異：530 萬
混合策略：平台 + 自建品牌的最佳平衡
階段性發展
- 第一階段（0–6 個月）
- 平台 + 官網同步上線
- 平台快速帶來訂單
- 預算分配：平台 40%，品牌 60%
- 第二階段（6–18 個月）
- 引導顧客轉向官網 / LINE
- 提供「官網專屬優惠」
- 預算分配：平台 30%，品牌 70%
- 第三階段（18 個月後）
- 自有品牌成為核心
- 平台維持曝光，但不超過 20% 訂單
- 導入會員制度與 CRM
成功轉換指標
- 會員轉換率：平台 → 官網 ≥ 15%
- 重複購買率：≥ 30%
- 客單價提升：官網比平台高 20%
- 行銷成本控制：佔營收 < 20%
Q&A 常見問題
Q1：如果我只有一家小餐廳，是否值得自建品牌？
A：值得。即使是小店，也能透過 官網 + LINE 官方帳號 建立顧客資料庫。初期成本雖然要 5–10 萬，但比起每月被平台抽走 30–35%，回收速度其實更快。
Q2：平台是不是完全不能用？
A：不是。平台適合 短期導客與建立曝光，尤其在新店開幕時。建議的策略是「先借力、再自立」，逐步引導顧客轉移到自有管道。
Q3：行銷費用要抓多少才合理？
A：餐飲業建議 行銷費用佔營收 10–20%。如果完全依賴平台，這筆費用會被「抽成」吃掉，但如果轉為自建品牌，則能轉化為長期資產（顧客名單、品牌忠誠度）。
Q4：哪些行銷管道最有效？
A：依台灣市場經驗：
- 短期轉單：FB/IG 廣告、Google Ads
- 品牌建立：官網 SEO、內容行銷、KOL 合作
- 顧客維繫：LINE 官方帳號、會員制度
對餐飲業來說，平台不是敵人，但不能成為唯一命脈。
- 短期策略：借力平台，建立現金流。
- 中期策略：投入自建品牌，逐步降低平台依賴。
- 長期策略：品牌為核心，平台僅作補充。
👉 成功關鍵在於：不要把行銷當作成本，而是投資。
雖然自建品牌需要前期資源，但能帶來更高毛利、更穩定的顧客基礎，才是餐飲業可持續經營的解答。
