去年，Google 瀏覽器宣布將在兩年內逐步淘汰對第三方 Cookie 的支持。取而代之的是，該公司宣布了一項名為『Privacy Sandbox』（中文直譯：隱私沙盒）的計劃，旨在在使用瀏覽器時增強用戶的隱私，並使用戶的數據更安全。在Chromium 部落格文章中，Chrome 工程總監 Justin Schuh 鼓勵廣告公司，代理商和其他瀏覽器共同解決挑戰。他解釋說：『 用戶要求更大的隱私–包括透明度，選擇和對數據使用方式的控制＿很明顯，網路生態系統需要不斷發展以滿足這些不斷增長的需求。』
儘管有關第三方 Cookie 刪除的訊息對於業內人士而言並非意外，但瀏覽器單方面促使這項措施，這對於廣告商和代理商來說無疑是一大打擊。
但眼前的問題是 Google 將會採取哪些舉措來替代第三方 Cookie，以及在新情況下線上廣告將如何進一步發揮作用？
有關第三方 Cookie 及其即將推出的5個問題
– 第三方 Cookie 是什麼？ Cookie 又有什麼作用？
一個 cookie 是一個從網站伺服器到網站瀏覽器，節省了用戶的數據發送的訊息，，當用戶訪問該網站提出的每個請求發回。在發送請求時，瀏覽器會檢查屬性、域名、路徑和安全性是否與最初請求的網站數據匹配。如果訊息量大，瀏覽器將發送相關的 Cookie 和請求。
第一方和第三方 Cookie 都是網站瀏覽器保存到用戶電腦上的數據文件。第一方Cookie 儲存登錄詳細訊息，網站配置以及有關添加到購物車中的產品的訊息。通過第三方 Cookie，廣告公司和社交網路平台可以進行行為定位，廣告追蹤和深度分析評估。第一方和第三方 Cookie 的核心區別在於建立 Cookie 並主要保存它們的域名。用戶訪問的網站直接建立並儲存第一方 Cookie。出版商合作夥伴和廣告服務的其他網站都建立並收集了第三方 Cookie，以將其用於再行銷。
自1994年以來，第三方 Cookie 一直是數據化廣告的基礎，該數據化廣告旨在用於廣告投放和跨站點追蹤。以下是第三方 Cookie 的主要功能：
- 個性化廣告定位
- 跨站點重定
- 社交按鈕發布
- 第三方服務放置（例如聊天機器人）
- 衡量用戶行為的印象
- 詳細分析
第三方 Cookie 在數位廣告生態系統中扮演著重要角色。Cookies 技術使發布者和廣告購買者可以向特定用戶顯示相關廣告，並獲得在網路上有價值的印象。Google 瀏覽器將消除第三方 Cookie，從而使整個數據行銷在未來的替代機制方面陷入困境。儘管Google這家網路巨擘聲稱它有一些解決方法。
為什麼 Google Chrome 決定擺脫第三方 Cookie？
透明度和數據保護已成為網路上的嚴重問題。Google 宣布了一項名為隱私沙盒的計劃，其明確意圖是加強網路隱私。目的是使用戶更加安全地使用瀏覽器，而這些用戶又要求更大的可能性來控制其個人數據的使用。根據 Statcounter 的數據，行業觀察家還建議 Google 保護自己作為全球最大的數位廣告公司的業務，該公司佔全球瀏覽器市場的64.1％。
儘管Google並不是第一個通過 cookie 阻止啟動反追蹤方法的瀏覽器。Safari 和Firefox 已經通過限制 Cookie 和網站數據分析來減少跨站點追蹤。Apple Safari 發起了於2017年發布的智慧追蹤保護（ITP），作為一種解決方案，通過限制用戶在網路上的數據追蹤來保護用戶隱私。Mozilla Firefox 通過啟動增強追蹤保護（ETP）進行了相同的操作。
在 Apple 的倡議下，主要挑戰已成為 cookie 壽命短，違反網路分析的問題。從最初的用戶訪問之日起，最初的用戶追蹤 cookie 最多可以持續2年。ITP 這樣的機制旨在通過減少 cookie 的壽命來破壞用戶追蹤。在 ITP 2.1 中，瀏覽器設置的任何cookie 將在7天后被刪除。如果用戶來自跨域連結，則由瀏覽器設置的 Cookie 將在ITP 2.2 中刪除1天。根據最新的 ITP 更新2.3，當用戶來自跨域連結時，閒置7天后，將清除所有在地儲存處。這會影響依賴第三方 Cookie 來定位特定受眾的發布商，行銷商和廣告技術供應商。
Google 表示，他們希望建立一種機制來控制誰負責廣告，誰收集訊息以及出於何種目的。不過，與已經開始阻止第三方 Cookie 的 Mozilla Firefox 和 Apple Safari 相比，Google Chrome 將分階段實施。
Chrome的計劃對數位化參與者有什麼影響？
由於蘋果努力通過應用反追蹤更新來改善 Safari 中的『智慧追蹤機制』功能，廣告技術公司的價格有所下降。發布商還報告了數位化廣告收入的迅速下降。
Google自己進行了一項研究，即發布商的數字廣告收入可以在沒有 Cookie 的情況下減少52％的展示次數。《華爾街日報》援引另一項調查的話說：『對於啟用Cookie 的廣告，發布者獲得的收入僅比未啟用 Cookie 的廣告獲得高4％”。另一項研究表明，第三方數據仍然是許多行銷人員的必要條件。IAB Tech Lab 和Winterberry Group 寫道，美國公司準備花費近192億美元用於購買受眾數據和解決方案，以檢查這些數據。在2019年，eMarketer 代表了全球數位廣告支出的統計數據（下圖），現在一切都可以改變。
圖片來源：eMarketer
*注意：包括出現在桌上型電腦和筆記型電腦以及手機，平板電腦和其他與互聯網連接的設備上的廣告，並包括這些平台上的所有各種格式的廣告；不包括基於 SMS、MMS 和 P2P 消息傳遞的廣告
這些變化可能會對 Google 的商業購買廣告產生影響，從而影響 Google 的合作夥伴，例如使用 Google 廣告管理系統的發布商。賈斯汀·舒（Justin Schuh）聲稱，默認情況下阻止第三方 Cookie 可能會產生重大影響，Google 希望在兩年的截止日期內予以阻止。
Google 建議使用什麼代替第三方Cookie？
2019 年 8月，該公司提出了旨在提高用戶數據隱私性的新標準的想法。賈斯汀·舒（Justin Schuh）表示：『我們有信心，通過不斷的迭代和反饋，隱私保護和開放標準機制（例如：隱私沙盒）可以維持健康，受廣告支持的網站，從而使第三方 Cookie 變得過時。隱私沙盒是一個開放的環境，應在其中 Googole 瀏覽器存儲用戶生成的數據，並讓廣告技術供應商對該沙盒進行 API 調用以接收個性化和度量，但該訊息不應包含用戶級報告。Google 計劃在2020年之前推出一個不含第三方 Cookie 的個性化廣告測試版。作為一種選擇，Google 瀏覽器打算提供按特定屬性（例如瀏覽習慣）分組的用戶列表，以提供通用數據。
廣告界對此計劃有何評價？
在廣告商來說，當然不是一個好消息，業界觀察家對 Google 的限制和單方面行動表示懷疑。一個基本的原因是，沒有人知道作為替代方案會發生什麼，而複雜的數位化生態系統中的任何更改都會增加『小』混亂。
有關捨棄第三方 Cookie 的第一個擔憂是，別有用心之人可以將其應用於指紋方法進行追蹤。Canvas指紋追蹤是通過網站的HTML5 canvas元素接收瀏覽器數據的方式。此技術基於canvas API方法生成canvas pixel數據。呈現方式將具體取決於網站頁面載入的用戶的操作系統，瀏覽器和設備。用指紋的文本編碼像素數據有助於判斷用戶訊息。這種方法有其陰暗面。由於追蹤過程對於用戶來說是不可見的，因此他們無法控制它，因此它可能會破壞用戶的隱私。Google 表示，它將通過限製網站可以調用的 API 數量來防止 Chrome 中出現指紋追蹤。
廣告商也認為，未來更多內容相關文章的數量將會增長。這是因為他們將無法使用第三方 Cookie 來定位單個用戶。此時，發布者將更加關注第一方數據，並將更多地依賴已登錄的受眾。內容為主的文章應該對用戶來說更有趣。他們看到的廣告與他們所訪問的網站頁面主題100％匹配。但這會吸引更多廣告商並為發布商帶來更多收入嗎？這則會是未來值得大家省思的一個問題。
